-
市場營銷的發(fā)展在中國僅僅經(jīng)歷了二十幾年，但是在市場營銷的領域中卻已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。這些變化包括實質(zhì)性的營銷能力的掌握和營銷組合的熟練應用，也有一些泡沫產(chǎn)生其間。太多的營銷學者和營銷經(jīng)理人開始追尋新鮮的概念，對營銷理論不斷地提出更新，因此諸如7P、4C、關系營銷、服務營銷、品牌營銷、視覺營銷等等的營銷新鮮理論紛涌而出。
我個人的觀點卻不能認同這種新鮮的概念，因為大部分的營銷從業(yè)者其實還沒有完全弄清楚市場營銷基本的內(nèi)核，4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）還沒有應用好，就想要開始所謂的“新鮮”理論了。
這實在是有些猴急。正如一個初級的
業(yè)務員，剛剛步入崗位，掌握了一點基本的銷售技巧，就開始不斷地向周邊的人強力推銷，甚至還會被上司、陳安之等的純商業(yè)演講者灌輸以為只要有了積極的心態(tài)就有了一切。于是這些業(yè)務員開始在無限自我的內(nèi)心世界中膨脹、膨脹，最終成了一個肥皂泡。 4P的理論不敢說囊括所有市場營銷的精髓，卻堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（請注意排序）的四大因素中，我們的營銷人辛勤工作的成果卻成為了倒序，也就是促銷做得風風火火，渠道整得馬馬虎虎，價格策略卻不經(jīng)調(diào)研分析便盲目制定，產(chǎn)品則更是少有核心競爭力，放在市場上其實是就是大路貨。
促銷做得好，不能不提及電視媒體為主的第二代媒體的迅猛發(fā)展。曾幾何時，中央電視臺就是造幣廠，6666萬的一代標王秦池曲酒，居然能將一個小小酒廠編造成一個馳名商標，提貨的車隊在廠門口排隊數(shù)公里。然而，難免曇花一現(xiàn)。三株口服液在全國十數(shù)萬人的銷售隊伍，覆蓋全國各級市場的強力宣傳，帶來了當年保健品市場上的帶頭大哥地位，只是這個帶頭大哥卻也因為神經(jīng)系統(tǒng)的反饋遲鈍，轟然倒地。我們應該反思，為什么我們可以將一個產(chǎn)品很快抬高到一個無以復加的地位，卻不能持續(xù)發(fā)展呢？？一個曾流傳在互聯(lián)網(wǎng)間的故事點評給了我們答案：狗屎運可以讓你坐（做）到很高，卻不能保證始終讓你待在那里。
浮躁的促銷顯得風風風火，馬上見效，一如我們面對速效的西藥。當信息時代中的人們發(fā)現(xiàn)，一切的速度都在加快的時候，扎扎實實做營銷的優(yōu)良作風正在流逝，進而稀缺成為一種難能可貴的營銷人品質(zhì)。
渠道的問題是每一家公司都在關注的問題，有不少公司在渠道方面下了巨大的功夫。有的建立省級分銷渠道如諸多的家電、手機渠道，有的嘗試精耕細作自建渠道，如不少優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)、飼料獸藥企業(yè)，也有的創(chuàng)新模式提高效率，如格力。盡管我們積累了很多的渠道管理經(jīng)驗，但是失敗者仍是不乏其人。究其根本的原因是我們?nèi)狈η赖睦硇苑治�。從老祖宗開始，我們就學會了中庸、學會了模糊。從諸葛亮之類的智者身上學到了一些拍腦袋的皮毛，卻不知道孔明先生其實在做決策前，進行了諸多縝密的數(shù)據(jù)搜集和分析工作。營銷經(jīng)理人在做出渠道決定的時候通常很少是通過詳盡的數(shù)據(jù)分析后做出決策。試想，將企業(yè)營銷的網(wǎng)絡根基寄托在一個所謂杰出的營銷經(jīng)理人拍腦袋的基礎上，可靠嗎？
我們真正的誤區(qū)是在產(chǎn)品和價格上面。我們聽多了類似“只要有能力，石頭也能賣出黃金價”，也聽慣了一些習慣“忽悠”的我的同行們中所謂的營銷大師的提問，“如何把梳子賣給和尚？？”這些論調(diào)無一不在強調(diào)促銷的急智，而忽略了產(chǎn)品本身和價格的重要性。
好的產(chǎn)品可以延續(xù)百年，合理的價格能夠傳達準確的定位。這兩個4P要素中的最重要因素，卻成為我們營銷經(jīng)理人最不關注的問題。往往銷售受阻，銷售隊伍便會責難價格太高不好銷售、責難產(chǎn)品不好難以讓顧客接受。業(yè)務員有這樣的說法不足為奇，令人不解的是，這些說法也常常出自營銷經(jīng)理之口！事實上，營銷經(jīng)理們，你們的第一項工作就應該是準確地界定產(chǎn)品、擬定合理價格��！
產(chǎn)品和價格源自于企業(yè)市場營銷的定位和戰(zhàn)略，營銷經(jīng)理們在這項工作上應該起到主導作用。令人遺憾的是，營銷經(jīng)理們往往最擅長的依次是促銷策劃、渠道建設、營銷隊伍建立等工作，不能說這些工作不重要，問題是，沒有了科學合理的產(chǎn)品和價格支撐，這些工作就失去了價值。
產(chǎn)品和價格策略的擬定是需要廣泛地市場調(diào)研數(shù)據(jù)作為基礎，同時應該具有準確、理性的數(shù)據(jù)分析能力。而這些往往是營銷經(jīng)理們比較缺乏的。他們往往看到營銷數(shù)據(jù)后，望文生義、以偏概全、不求甚解，做得好的時候還會沾沾自喜，感慨自己的營銷分析能力和悟性之高。悲哀啊！
當我們在浮躁的情緒下，把營銷工作重心放在了促銷和渠道的時候，誤區(qū)就此產(chǎn)生了。營銷經(jīng)理們開始了難以扭轉(zhuǎn)的輪回。而我的建議則是，早死早投胎，放棄現(xiàn)在所謂的優(yōu)勢，一切只不過是重頭再來。做好產(chǎn)品和價格策略，才是一個真正出色的營銷經(jīng)歷，盡管不見得有那么出彩。
（歡迎轉(zhuǎn)載，請注明出處，否則將追究相關法律責任）
聯(lián)系電話：13951617006，電子郵件：njpalszq@hotmail.com